简介：随着信息化浪潮的兴起，消费者在互联网时代积极参与多元化的网络渠道，推动了产品与服务之间的信息交流。网络口碑凭借其独特的互动性、便捷性和匿名性优势，在市场营销领域迅速崭露头角，成为网络剧产业的重要影响因素。然而，作为文化产业的重要组成部分，网络剧产业目前正处于蓬勃发展阶段。尽管已有不少网络剧的研究，但主要集中在传播学角度，对网络剧产业营销战略以及消费决策影响因素的研究仍有待深入。因此，深入探究网络口碑传播过程中各因素对消费者决策的影响，并分析如何在网络剧营销环境中科学合理地运用网络口碑，成为网络剧企业提高营销绩效的关键所在。同时，尽管消费者行为研究领域已对自我建构对购买意愿的影响进行了深入研究，但对于自我建构在网络口碑与购买意愿关系中的调节作用及其内在机制，仍有待探索。此外，大学生群体作为网络普及率最高以及网络剧的主要消费群体之一，研究网络口碑对其网络剧购买意愿的影响具有一定的代表性，也为深入了解网络口碑对特定消费群体的网络剧购买意愿影响机制提供了新视角。因此，本研究基于自我建构的调节作用，探究网络口碑对大学生网络剧购买意愿的影响具有一定的理论和现实意义。 本研究以网络剧网络口碑为研究对象，基于SOR理论、详尽可能性理论和信息采纳理论，将网络口碑分为口碑数量、口碑效价、口碑趣味性和口碑视觉线索四个维度。同时引入感知可信度和感知愉悦性作为中介变量，以及消费者自我建构作为调节变量，探讨网络口碑对大学生购买意愿的影响，构建概念模型并提出相关假设。研究设计了各变量的测量指标，展开预调研并制定调查问卷，整理调研数据。利用SPSS27.0和Amos28.0统计软件，对样本数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、相关性分析、结构方程模型分析和回归分析，以验证相关假设，并深入分析网络口碑对大学生网络剧购买意愿的影响机制。 实证分析结果表明：网络口碑的数量、效价、趣味性和视觉线索对感知可信度、感知愉悦性和购买意愿产生显著正向影响；感知可信度和感知愉悦性在网络口碑与购买意愿之间起中介作用；独立型自我建构在网络口碑对购买意愿的直接影响中起负向调节作用，而依存型自我建构在网络口碑对购买意愿的直接影响中起正向调节作用，在网络口碑对购买意愿的间接影响中起部分正向调节作用。 根据以上研究结论，本研究从网络剧企业应合理利用网络口碑资源、重视网络剧及口碑的情感共鸣作用、积极引导大学生对网络剧网络口碑的主动性和参与度等几个方面为网络剧企业未来的营销实践提出了一些建议。最后也客观指出了本研究在样本范围的选择、研究方法等方面存在的局限性，并提出了未来的研究方向。展开
